晚点独家丨抖音外卖终止1000亿元GMV目标,但还不准备放弃
抖音外卖难解配送难题。
文丨高洪浩 时娴
(资料图片)
编辑丨高洪浩
《晚点 LatePost》获悉,抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。据了解,该业务当前的重心已转为:尝试用更多方式跑通业务流程。
其中一个重要方向是,在顺丰、达达等第三方配送平台之外,借更多的本地生活服务商之力做配送。此前,抖音与服务商的合作仅停留在拓展到店业务上。
多家本地生活服务商告诉《晚点 LatePost》,他们近期已接到抖音到家团队的邀请,参加抖音外卖业务的培训,主题口号之一是 “星火燎原,点亮团购配送新时代”。
一位接近抖音生活服务人士透露,此次调整是因为上半年业务进展未达预期。根据《晚点 LatePost》获得的信息,抖音外卖如果要完成全年目标,下半年 GMV 至少要超过 900 亿元,这是很难完成的任务。
不过可以明确的是,抖音不会放弃外卖业务。这是出于抖音的整体战略考虑——成为用户移动端的万能入口,让用户在非无聊的情况下也会打开抖音。和电商相比,人们在生活服务领域的需求是相对更高频的,外卖又是各生活服务类目中最高频的一个需求,因此抖音如果要实现自己 “不可替代” 的目标,必然不能放弃这块业务。
2022 年开始,抖音外卖在北京、上海、成都三城试点,开放商家自助入驻,以售卖弱时效、高客单价的团餐(平均客单价在 110-130 元左右)为切口,与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作,借此熟悉整个业务流程,然后再在合适的时候做成规模化的生意。不过从上半年的情况来看,它的进展有限。
据《晚点 LatePost》了解,2023 年 1 月,抖音外卖 GTV(核销后交易总额)不足 1 亿元,2 月更滑落至 5000 万元左右。3 月开始回升,但也仅在 1 亿元左右。从单量来看,抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在 1 万-2 万单。
一位顺丰同城人士透露,彼时他们接到的抖音外卖日均单量在 2000 单左右,平均配送距离达 8 公里,仍处于亏损状态。
直到 4 月下旬和 5 月,抖音外卖业务终于有所起色,日单量一度超过 10 万,但这更多是受到五一假期前夕,消费者有屯预售券习惯,以及平台补贴政策的影响。《晚点 LatePost》了解到,4 月 29 日抖音到家业务在上海的单量爆发,达 7.1 万,单均价超过 150 元。一位接近美团外卖人士推测,这已与美团当天在上海同等价位订单的数量相仿。不过随后,抖音外卖的单量又再度回落。
相比到店业务可以依靠流量模式快速做大,外卖业务流程多且繁琐,抖音要解决的问题还有很多。首先是配送环节。
《晚点 LatePost》了解到,抖音生活服务团队目前没有用 “抖音外卖” 来命名自己的配送业务,而是用 “抖音团购配送”,希望借此在消费者心中建立一个差异化心智。
经过美团、饿了么多年来的市场培育,在消费者的心里,“外卖” 就等于平台要在 30 分钟内把餐品送到。但抖音还无法做到这一点,“如果用 ‘外卖’ 命名,会对品牌带来负面效应。” 一位抖音生活服务人士说。相比之下 ,“‘团购配送’ 听起来更柔和,不那么强调即时性”。
团购配送也是抖音拓展外卖业务的起步方式之一——当用户打开抖音,受到短视频的激发从而购买了团购套餐后,可以预约一个特定时间送到家中。
“先预约后配送” 也帮抖音在激烈的外卖竞争中撕开了一个小口子。一位接近抖音外卖人士说,这个模式产生的交易额约占抖音外卖的 1/4 。
相比一年前,美团在竞争上的应对也更加积极,试图堵上抖音切入这个领域的一切机会。
今年 3 月,美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点,美团也给了极大的资源倾斜。参与美团 “神抢手” 项目的商家都是美团重新招商而来,主要为在抖音上销量较好的商户。
在外卖直播间中,美团增加了 “买券再配送” 逻辑。与抖音一样,用户在美团直播间有看上的套餐可以先买券,买完后可以在需要的时候随时下单配送。特别之处是,用户在核销美团外卖券时,还可以再次回到商家店铺页,可以购买更多商品。
商家组品上也有差异化。为了平衡配送成本,抖音上线的多是高价格的多人套餐,而美团 “神抢手” 则多售卖单人餐。一位接近美团人士说,许多使用抖音外卖的用户会因为套餐分量过大、单价过高而犹豫是否下单,美团直播间可以把这部分摇摆人群吸引过来。
《晚点 LatePost》还了解到,美团还在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构 s- team 成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。
可以想见,抖音生活服务在到家业务上不仅需要补足自身短板,更将长期面临来自美团带来的压力。
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